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AB InBev Cristal | Barrio

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Durante años, Cristal venía trabajando sobre la unión país como territorio, intentando construirlo desde un ángulo “macro”, buscando expresar la unión de todo el Perú como un gran grupo. Esta plataforma encontraba escasos momentos para hacerse relevante en el año considerando que la peruanidad es un aspecto que el peruano da por descontado y la unión de los mismos era un objetivo, hasta cierto punto idealista y lejano, con pocas posibilidades cotidianas.

Producto de esto, la marca estaba enfrascada en una interpretación creativa con una vista del país muy general y superficial, mostrando el convencionalismo de un “Perú postal”, que en los últimos años ya no conectaba con los consumidores.

 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

Tomando el insight “Aunque el mundo nos empuje a hacer cosas de manera individual, preferimos hacerlas unidos porque solo así somos capaces de cosas más grandes” se identificó la oportunidad de expresar una nueva plataforma desde una perspectiva más íntima en donde la unión de todo el país se daba desde un ángulo micro, a partir de la construcción de subgrupos que nos permitieran ser más profundos y relevantes para conectar mejor. Así fue como llegamos al territorio: BARRIO.

Este concepto tenía la cotidianeidad, sentido de pertenencia y emoción que nos permitía mantener la transversalidad de la marca y a su vez aligerar la comunicación para asociarla a un consumo responsable de mayor frecuencia. El añadido es que el barrio no solamente era entendido como un espacio para agruparse sino como una actitud que los identifica y los une.

Creativamente, expresamos el territorio combinando el espacio de unión con la actitud BARRIO. El BARRIO como tal le ofrecía suficiencia a sus integrantes no solo desde lo concreto sino desde lo emocional. El concepto creativo fue: TENEMOS BARRIO, TENEMOS TODO.

Superó ampliamente la performance y los objetivos trazados:

Con un nuevo territorio, más fresco y relevante, obtuvimos un mayor valor de marca (Brand Equity +5%). Una mayor base de consumidores jóvenes (+6%). Una mayor frecuencia de consumo (+15%) que permitió revertir la tendencia negativa de los últimos años con un crecimiento en volumen de ventas en el 2016 de +6.4% frente al año anterior, lo que significó más de 104 millones de soles incrementales como contribución a la compañía.

Cristal logró que Backus creciera +2.6% vs el año anterior, muy por encima del +1.5% que Backus creció en promedio durante los últimos 3 años. De igual manera la recuperación de la marca líder impulsó a la categoría de cerveza con un crecimiento de +2.1%, muy por encima del +0.3% con el que venía en los últimos 3 años.

 

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